Trezentos e sessenta e quatro dias por ano, Sweetgreen é uma cadeia de restaurantes de saladas muito popular na Costa Leste e na Califórnia. No 365º dia, é um organizador de festival de música que também gostaria de lhe vender o almoço. O festival de Sweetgreen é chamadoVida doce, e desde 2011 acontece no Merriweather Post Pavilion, o arborizado local de concertos no subúrbio de Maryland que ficou famoso por umÁlbum Animal Collective. No entanto, não é apenas um show local de pequena escala: o show deste ano, que aconteceu em 14 de maio, foi encabeçado por Blondie, Grimes,o 1975e a estrela pop adolescente Halsey. No ano passado, a Sweetlife recebeu o savoir do hip-hop Kendrick Lamar (fresh off Para Pimp uma Borboleta ) , a estrela revelação The Weeknd e os heróis do rock alternativo Pixies.
É uma celebração desse estilo de vida sobre o qual falamos, essa ideia da vida doce, o cofundador da Sweetgreen, Jonathan Neman, me disse por telefone na semana anterior à edição de 2016 do festival. Então é uma representação disso, mas também é essa ideia dessa intensidade, que você pode ter um dia muito divertido e também ser saudável ao mesmo tempo. Com a ajuda do mentor Jon Cohen (cofundador da Fader magazine) e o chefão da música ao vivo de D.C. Seth Hurwitz (que administra o lendário 9:30 Club), a empresa de Neman atraiu com sucesso talentos de primeira linha para se apresentar em um local bem conceituado, e a vitrine vem com um público embutido: os clientes e seguidores de mídia social dos mais badalados da região cadeia fast-casual.
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Vamos tirar isso do caminho: eu sou um millennial. O marketing moderno é uma corrida estranha para capturar a mim e minha renda disponível. Drake eChance o Rappertêm acordos exclusivos com a Apple. Red Bull tem uma academia de música e uma gravadora. Marca de leggings Lululemon contratadaSimuladoreSt. Lúciajogar a meia maratona em Vancouver no ano passado. E um restaurante de saladas fundado por jovens de gosto elegante organiza um festival de música e coloca fotos de shows em suas salas de jantar e conectados . Eu como no Sweetgreen; Eu até tenho o aplicativo. Na mídia de bem-estar centrada na cidade de Nova York, as saladas rápidas e caras da rede são sinônimos da imagem de saúde, prosperidade e ocupação que tantos da minha geração aspirar a projetar . Mas eu poderia estar me esforçando mais para otimizar meu bem-estar nas minhas horas de lazer?Se eu me sentisse uma auto-paródia ridícula pedindo uma salada chamada Beterraba não atrapalha minha vibração, foi porque eu realmente não me encaixava com o resto da clientela? Eu tinha que saber: Então, eu fui para a Sweetlife.
Imaginei um buffet de saladas improvisado, uma aula improvisada de ioga sob as árvores, um voluntário para reaplicar meu protetor solar à base de zinco a cada 90 minutos. E, de certa forma, Sweetlife era super saudável: água com gás grátis, cápsulas para soneca, opções vegetarianas que pareciam legitimamente boas. Anúncios de um atacadista de produtos locais reproduzidos entre conjuntos porDIIVeMac De Marco(sim, ele jogou Salad Days). A tenda VIP estava cheia de plantas vivas e oferecia café com leite na torneira.
Na maioria dos aspectos, porém, Sweetlife foi um festival de música como muitos outros. As lojas da rede são elegantes e cheias de alfaces, mas o Merriweather Post Pavilion parece um acampamento de verão e vende fatias de pizza por US$ 12. O clima de Maryland não estava sentindo a doce vida: choveu duas vezes e as áreas não pavimentadas do Pavilhão ficaram enlameadas. A localização suburbana, o compromisso de um único dia e a data de fim do ano letivo atraíram muitos estudantes do ensino médio e universitário. (O Pavilhão também abriga a parada local da Warped Tour.) De acordo com uma análise da empresa de dados de mídia social Hexágono Carmesim , mais da metade das pessoas que discutiam o festival de 2015 no Twitter tinham menos de 34 anos e estavam 137 vezes mais interessadas no tema do ensino médio do que os usuários do Twitter em geral. A maioria da multidão de 2016 parecia jovem demais para beber.
Mas quando eu via alguém fumando um cigarro enquanto comia batatas fritas com queijo e começava a me sentir como se estivesse em um festival normal, eu perguntava sobre Sweetgreen. Mais de uma pessoa ofereceu a história de origem da marca (Neman e seus cofundadores se conheceram na Universidade de Georgetown) com o tipo de familiaridade pela qual a maioria dos CEOs de startups mataria. Os consultores Will Blake, 27, e Matt Hatton, 26, me disseram que comem salada no almoço três vezes por semana, e ambos ganharam ingressos grátis para o Sweetlife clicando em um link enviado para a lista de e-mails da marca. Sam Tabor, de 20 anos, sabia o nome do local Sweetgreen mais próximo de sua casa em Manassas, Virgínia, e sabia de antemão quanto tempo levava para dirigir até lá (40 minutos com trânsito). Outra análise que a Crimson Hexagon fez em 2015 mostrou que os interesses das pessoas que discutiram o Sweetlife online se alinhavam com os interesses das pessoas que mencionaram o Sweetgreen durante todo o ano (entre eles: R&B, saúde, fitness e mídia digital), sugerindo que o festival alcança pelo menos alguns aspectos de seu público-alvo.
A Sweetgreen apresenta o evento como uma vitrine para juventude e saúde, mas também é uma plataforma para marcas que visam vender um estilo de vida jovem e saudável. A água com gás era de Spindrift, com sede em Massachusetts. Os cochilos foram patrocinados pela startup de colchões Casper. Havia brindes do serviço de entrega Postmates, café La Colombe e proteína em pó Vega. Outra dúzia de empresas garantiu a colocação do logotipo na tela, entre elas o clube de assinaturas FitBox; garrafa de água inteligente HidrateSpark; Tipos de lanchonetes; a linha de produtos naturais de Jessica Alba, a Honest Co.; Ex-fundador da Lululemon, Chip Wilson's Kit e roupas de luxo Ace; e uma coisa chamada Joola, que acabou sendo uma marca de mesa de pingue-pongue. Patrocínios de festivais excessivamente zelosos não são novidade, mas a concentração de produtos voltados para a saúde e adjacentes à tecnologia fez a IRL parecer estranhamente Web 2.0.
Mas quantos dos jovens participantes da Sweetlife estão lavando suas roupas de pingue-pongue suadas com detergente natural enquanto balançam calças de caxemira, bebem um shake de proteína vegano e pedem uma salada via correio? Escondido no meio da multidão jovem estava uma espécie de divisão geracional entre os milênios. Os alunos do ensino médio e da faculdade com quem conversei não acharam particularmente estranho que um restaurante reservasse atrações nacionais para seu próprio festival particular. Pessoas em seus vinte e poucos anos ou mais tinham mais reservas. Eles têm uma paixão pela música, obviamente, se estiverem dispostos a pagar para montar isso, concluiu Hatton. O editor de fotos Cory Lawrence, também de 26 anos, foi mais direto: eles estão realmente indo além de sua marca com um festival de música. Ninguém sabe realmente por que existe.
Sweetlife parece um golpe de branding, mas enfrenta uma forte concorrência como um evento. Festivais de música de verão, como comida saudável, operam em um mercado lotado onde o sucesso duradouro é incerto. A Costa Leste tem uma população altamente concentrada, muitas faculdades e muitos festivais de música. Outro festival da marca, Virgin FreeFest, aconteceu no Merriweather Post Pavilion, mas chamou para sair em 2014. A poucas horas de carro do Pavilhão estão Boston Calling (27 a 29 de maio), Firefly Music Festival (16 a 19 de junho), Newport Folk Festival (22 a 24 de julho), meia dúzia de festivais na Pensilvânia, e todos os de Nova Yorkfestivais concorrentes: Governors Ball, Panorama, North Side e Afropunk, mais notavelmente. Landmark Festival estreou nas proximidades de Washington, D.C. em 2015, mas discretamente adiou seu próximo evento até 2017 . Blake e Hatton poderiam ter pago US$ 100 pelos ingressos da Sweetlife, eles disseram, se já não tivessem desembolsado para Firefly em Dover, Delaware, um mês depois.
Sweetlife não é um mega-festival. Dependendo da configuração, a capacidade do Merriweather Post Pavilion está entre 15.000 e 20.000, disse Neman. A empresa se recusou a fornecer números sobre o custo ou receita do festival; Sweetlife atualizou para dois dias em 2015, mas este ano voltou apenas para sábado. (Somos uma empresa que acredita que menos é mais, é tudo o que Neman diria sobre a mudança de horário de 2016.) Na noite de sexta-feira, com previsão de chuva, os ingressos gerais de US$ 100 custam US$ 50 no Craigslist da área de DC. Os assentos na seção VIP de US$ 175 nunca foram preenchidos, mesmo depois que o cantor galã de 1975, Matty Healy, convidou as pessoas no gramado para descer.
Quero ver isso dar certo porque sempre foi um ótimo lugar para os vendedores locais venderem comida, disse Albert Ting, um homem de 37 anos em assuntos governamentais que assistia a 1975 de trás para frente. E eu gosto de vir porque aprendo sobre novos grupos e novas músicas. Ele estava animado para ver Grimes e Blondie, disse ele, mas sentiu que a programação do ano passado foi mais forte. Ele também não pagou a passagem: um amigo da lista de e-mails lhe passou o link de passagens gratuitas.
A maior força de Sweetlife é que, em meados de maio, é o mais cedo possível na temporada. E seus organizadores claramente têm um ouvido para os novos populares; quando o 1975 terminou às 21h15, o que parecia ser todo o campo de GA virou e correu pela noite fria para ver Halsey tocar seu primeiro lugar em um festival como atração principal. A cantora de 21 anos tem presença de palco superada apenas por sua presença nas mídias sociais e se apresenta na frente de projeções CGI como se fosse a estrela de um videogame. O palco B, na área do quintal do Pavilhão, foi montado em meio a um punhado de árvores altas e semelhantes a pilares. Se não fosse pelas hordas de adolescentes tagarelas, eu poderia ter achado a tela brilhante e as sombras da floresta calmantes e meio mágicas.
A Sweetgreen fez uma corrida tão séria na criação de um festival de música quanto qualquer negócio que não seja de música. Como um local para promover comida, pelo menos, funcionou: a tigela de bento de aço que comi no almoço foi sem dúvida a coisa mais saudável que já comi em um festival e foi lindamente revestida em seu barquinho de papel pardo. Os burritos de sushi foram um sucesso, e todas as variedades de tigela de homus esgotaram. Talvez o ângulo musical de Sweetgreen se torne uma estratégia genial para prender a próxima geração de clientes antes que eles tenham dinheiro para o almoço para pagar uma salada de US$ 13 por dia. Eu não pagaria US$ 100 para participar do Sweetlife novamente – mas, novamente, talvez eu não precisasse. Muitas pessoas aceitaram a oferta da rede de graça. Quando você administra seu próprio festival de música, provavelmente pode se dar ao luxo de comer o ingresso de US$ 100 que compra esse tipo de fidelidade à marca.
Correção: Uma versão anterior desta história identificou erroneamente o estado natal de Operação de fiação Água com gás. A marca é baseada em Massachusetts, não em Maryland.
